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专访魔笛电子烟CEO MG:只想让产品有趣不无聊

中国电子烟小烟品牌里最神秘低调的CEO,要说魔笛MOTI的CEO MG是第二,我敢保证没有人敢排第一。

魔笛在国内电子烟小烟里面是排的上号的,去年拿了三轮累计5625万美金融资,投资机构有真格、和玉资本、SIG和弘晖资本,投资机构大牌,还真有巨额融资,属于家底殷实那类,但当家的就学南阳诸葛亮,稳坐中军帐。

当蓝洞把专访提纲发给速记时,速记MM一通操作后,狐疑的问我,这MG是谁?网上怎么一点资料都没有,也没有照片。

我和MG是第二次见面了,上一次是在去年年底北京见的,此前曾有几次微信交流,大体感觉是对电子烟行业非常了解,要跟上聊天节奏着实不易。

MG从2010年就开始干电子烟,先做海外,再在2019年同时做国内,电子烟品牌做过,电子烟渠道做过,大烟做过,小烟做过。

他会时不时的蹦出类似XX某人你知道吧,我确实不知道,但又不想假装知道,只好讪讪的摇头说不知道,然后他会说XX是XX公司的,然后继续提到下一个你没怎么听说的名词或者人名。

魔笛是非常低调的电子烟品牌,他们的风格是,你可千万别报道我们,当去年我们从第三方渠道获悉魔笛融资的信息去求证时,魔笛方面的反应估计是握草这是哪个环节走漏了风声。

先是迭代了一款可以翻滚的一次性电子烟新MOJO,当我们看到照片的那一瞬间,我就想到了,鞋拔子,不过更像鞋楦子,也就是做鞋的模具。

当我们开箱和测评也如此说的时候,魔笛方面并未有明确反对这种提法,我隐约感觉到了这家品牌开始以OPEN的心态玩产品了。

他们最近还宣布全新概念版换弹产品MOTI RHYTON得设计大奖,搭载FEELM雾化芯的全新换弹产品MOTI·S LITE将在6月上市,接连搞事情。

官方说,RHYTON是利用了金属色彩时尚设计感和灵动流畅的线条,名字源于古希腊一件圣物角状杯,以致敬全球文化,这款产品设计拿到了Muse Design Awards设计金奖。

虽然我对国际各种获奖并不感冒,但我却理解为这是一个重要信号,那就是魔笛开始从木讷低调的理工男风格向多元OPEN的互联网方式转变了。

事不宜迟,是时候对魔笛和MG发起穷追猛打了。经过几次沟通,蓝洞和魔笛共同促成了这次专访MG的媒体活动。

MG极为善谈,主要还是对行业了解深刻肚里有货,但加上语速极快,还在海外留学工作过,所以要跟上他的节奏是非常不容易。

她说,ABC说话风格,加上语速极快,以及穿插太多专业中英文词汇,要完整记录实在是太难了。

MG在和蓝洞的首次媒体专访时谈到了魔笛的产品故事和演进路线,魔笛公司的发展现状,对电子烟行业的看法评价,以及自己的几次创业经历。

一次真诚且不矫揉造作的专访,值得关注魔笛和电子烟行业的人仔细阅读,我们将重要的对话问答进行了保留,尽可能保证原汁原味,enjoy。

蓝洞新消费:魔笛最近发布了新款一次性电子烟新MOJO,6月还要发布MOTI S LITE换弹版本,这两款产品的定位是怎么设想的?

MG:MOTI魔笛国内目前上市的产品有三条线,一条是高端换弹系列MOTI S,一条是主流换弹系列MOTI,一条是一次性小烟系列MOJO。S LITE和MOJO两个方向是基本相反的,S LITE其实是为了在主流的需求上,去满足用户更高需要的产品。

我是做产品出身的,做产品最纠结的地方是选择把产品往极致推,还是往可实现量产方向推。目前主流产品的方案,都是以可持续量产化优先,然后考虑整个市场产品的价格定位,倒推所需供应链的能力和原材料参数。

另外一种方式是不考虑供应链能力,不考虑成本,先推到一个极致方案,然后再倒过来把它变得有亲民性价比,S LITE的设计方式实际上是后面这种,我们先把硬件堆到最高,然后再看怎么样才可能实现量产化,整个设计思路是不一样的。

从产品功能方面来说,S LITE是在观察了所有的主流需求之后,往上探寻更极致体验的一个解决方案。

具体点说,目前我们看到的烟油,在雾化过程中,烟油本身的味道并没有被完美发挥出来,最大的原因是烟油的雾化温度方案不对,目前主流换弹小烟硬件设备输出功率是不可控的,没有APV(Advanced Personal Vaporizer,高级进阶私人电子烟设备)复杂的监控功率和温度传感器。

S LITE是用变频芯片加上定制的雾化芯解决这个问题。同样的烟油,用不同的温度方案,出来的味道差异是很大的。这是非常简单一个逻辑,不同的香精、香料在什么样的温度才能充分雾化,150度能出180度的味道,这个不符合规律。

S LITE还藏了一个彩蛋,就是希望大家能直观感觉到这个不同输出功率对烟油味道的影响。

另外一方面,发热体在使用久了也会开始产生积碳,影响味道。追求性价比一味做大容量,烟弹发热体在后期工作的过程中就会有积碳,前几口的味道和后面味道是不一样的,最后后面的口味也是越来越差。

不同的消费人群会更根据自己的实际需求选择不同的产品细节。就跟喝啤酒一样,到了一定程度,啤酒要喝精酿,普通啤酒也能喝,可能没有初级用户那么大的人群,用户总会对体验有更高的要求,S LITE的整个思路也是这样考虑的。

所以,从硬件角度,S LITE是比目前所有主流硬件更高一点,并且会关注很多很细节的东西。

而一次性电子烟MOJO更多是针对不了解电子烟,入门级的产品,偏降低教育成本的产品,简单告诉大家电子烟是什么,承担这样一个使命。所以,它会比较有趣,性价比又比较高,用户愿意尝试,又满足了所有的基本功能。所以,这是分成两个不同方向做的产品。

MG:其实是要高。熟悉供应链的朋友都知道,异形产品的成本是远高于规则形状的,包括采用独立油仓储油方案,这些增加成本但是能让体验升级的地方,我们都没有含糊,不过我们并没有把成本转嫁到消费者端。

我们始终是想是做一个视觉上有独特审美,同时有趣实用的产品,即使成本偏高,它会被更多人喜欢。在这个阶段,我们的产品定位,会尽量去把所有产品体验达到最高,从C端接受成本尽可能降到最低。

MG:是的。目前我们在海外市场卖的特别好的一次性小烟是另一款MOTI PIIN,在海外的评价非常高。

蓝洞新消费:除了MOJO设计奇特外,你们还有一款概念产品RHYTON也是设计很酷,这让整个魔笛的产品看起来有了一些不一样的感觉。

MG:今年我们整个产品和衍生品矩阵里,在全球有影响力的工业设计奖拿了十几个奖项。有些产品没有量产,有些是推到量产这个阶段。整个目的是表达出产品视觉上的一个独特审美,从而助力品牌认知,让电子烟这个行业变得有趣不无聊。

MG:供应链对我们来说不是问题。我们的自建工厂,按面积和配置是蛮大规模的一个工厂,工厂产能是根据工位和设备来定的,我们大胆想象,小心求证。工厂最早是按照标品做智能化工厂方案去做的,后期我们发现敏捷供应链才能配得上敏捷研发,不然是脱节的。

总体来说,我们生产端主要两件事:一是在量产型产品实行智能化生产,二是在新品研发的量产落地不脱节。研发只是产品的第一步,样品跟量产的品质是有区别的。不单是我们这个品类,所有消费品,其实愿意陪你玩的好工厂没有那么多,新产品论证半年一年,工厂可能就要喝西北风了。

MG:首先,APV这个品类是我们的老本行,肯定会接着做,我们近期在海外还会出一个APV产品。APV也经历一个很大的变化,以前我们讲的APV是大烟,现在没人说APV是大烟了,会说POD MOD,MINI APV。所以,整个不同产品品类中间的界限越来越模糊,这是一个必然情况,就是当每个产品线的受众对产品的依赖程度越来越高,最终会发生融合的,不会说我是专门的APV的用户,专门的换弹式用户,同一个用户,三个产品可能都在用。

APV发展这么长时间, 最上一次APV的革新,subohm tank是最大的一次。从芯片维度来讲,功率控制/温度控制也算是,剩下的都是微迭代。我们看到在目前的技术上是有突破空间的,魔笛APV新品其实是秉承了这样一个概念,想加一个维度进去,会更有意思。

蓝洞新消费:这个阶段,你更愿意把中国的小烟定位成是什么样?是快消品呢?还是3C数码类的,还是其他品类?

MG:首先,它肯定是一个快消品,它是一个需要被教育的快速消费品。我相信到目前所有人达成一个共识,不管哪家做政策,都是奔着教育市场做的,不管是便宜的烟杆还是什么,无非是告诉别人你试一试,都是这样一个动作。所以,它绝对是一个消费品属性,只是需要去教育别人的新消费品。

蓝洞新消费:这半年其实很多公司放弃掉了,因为他们确实没有产品的积累,也没有在这个行业从业的优势,恰恰这半年对于你这个老玩家,有产品研发能力的是一个好事情。

MG:今年我们可以保持每月更新2-4个口味,陆续会有新产品发布。尽量发挥产品优势,我们出来的新口味,一瞬间可以秒完,B和C都有不同程度的追单补货,给我们很多的正面积极的建议和意见,团队的积极性自动的被调动起来,团队主动性得以最大化,商业闭环逐渐完善。

口味上新只是研发中一个层面,研发其实分很多层:第一层是供应链整合,比如组装、调油;第二层是硬件,模块组开发,比如结构,芯片等等;到第三层更难,是基础材料的研发;到第四层其实是整个产品逻辑的研发。我们是可以做到第四层的,第四层是一个比较虚一点的概念。

蓝洞新消费:这倒是列出了对中国电子烟的一个标准的分层,我觉得这个判断非常好,从某种角度来讲,它们是一个标准体系,这么一分解下来,很多公司对号入座其实就很清楚了。

MG:这是评价公司价值体系的底层逻辑之一。千言万语回到一句话,就是找到整个行业最核心的驱动力。

MG:问开支更合理吧。我们有一个比较大的门店体系,所以人数很多,但是研发开支是占非常高的一个比例,研发是我们最重要的一个部门。

蓝洞新消费:去年魔笛挺低调的,今年会改一改低调吗?还是你本身做企业的特质就是这样?

MG:实际上我们不太明白低调是什么,我们一直做自己觉得对的事情,我们所有的创业都是在电子烟行业里面完成的,基本上都是属于比较头部的case。去年连续的黑天鹅和今年的疫情,让我们更加坚定踏实做独特产品的初衷,我们基本上定了一个大的基调,坚信的我们的价值观,坚定创新产品本初,实际上效果还是可观的。

从今年来看,魔笛新出的口味的好评度其实是很高的,很多老用户重新开始主动表扬了,甚至发来千字建议,让我们很开心很有触动。

MG:团队其实是做了一个调整,主要是在前端,但整个运营效率高了很多。我们的国内团队目前有600多人,加上海外200多人,一共800多人。

蓝洞新消费:今年给魔笛有制定什么目标了吗?半年过去了,疫情确实受影响,目标还是要有的。

MG:从产品方面说,我们希望今年所有用魔笛电子烟的用户,不管是老用户,还是新用户,能够对我们服务、产品有一个肯定。

从商业方面来讲,其实从去年开始大部分国内头部的CVS(Convenience Store,便利店)我们都在里面了,实际上,进CVS不是一个问题,进去之后怎么办才是考验公司素质的一个问题。所以,和定商业化目标相比,我们更关注的是财务模型。

MG:直营跟加盟都有,在TOP商业地产里面魔笛有几百家门店,我们拒绝掉的加盟店应该是行业里面最多的,现在看这个事情有利有弊,当时是要求一定在最核心的商圈拿到位置,我们才会过审批,而且到目前为止也是这样一个状态。

MG:海外会占的多一点点,国内少一点。海外是我们有比较成熟的生意,我们是做实业出身的,很幸运被很多资本助力了,给了我们很好的契机,让整个团队做我们认为最重要的事情。

MG:《毛泽东选集》开篇第一句,革命要搞清楚谁是真正的敌人,谁是真正的朋友,中国电子烟处于比较早的一个开端,到今天,不管我们也好,其他品牌也好,倒推到2019年,2018年,行业第一又如何,实际上整个盘子不算大的。而我们看到的是整个盘子在做大了,而电子烟品牌之间,用户的流通性是存在的,消费者永远有选择的权利。所以,他不是真正的敌人,实际上是共生的一个关系。

MG:我从2010年开始做电子烟,一直到今天,在整个海外市场,乐趣是放在最前面的,让大家有动力,甚至推动整个行业是往前走的,真的是乐趣所在,产品有很多创新点。当时做21世纪电子烟品牌的时候,像ciglike,然后换到Ego,到APV,APV从最早的调电压,调功率,到调温度,从一开始的小烟到大烟,每件事情都在做跟别人不一样的事情,每个阶段都做不一样的东西,用户的体验感如果放到十年的维度是一个天翻地覆的变化,这是一个很有趣的事情。

现在看,国内的市场跟海外市场现在是处于一个极度割裂的状态,国内的一年进展相对比较缓慢,海外的一年,基本上会迭代2-3次,我指的不只是我们一家,是整个海外的主流产品会迭代2-3次。

在海外,不管你是多大的品牌,大家只认产品本身。国内这方面,我想了想更深层次的原因,是因为头部玩家,或者是大量的玩家本身不具备产品开发能力,寄希望于贴牌,有些工厂没有太大的动力去推新品,代工厂的利益点是做稳定的产品,而不是尝试新的产品,它的驱动方向是不太一样的,可能这是一个比较大的区别。

蓝洞新消费:确实国内去年基本上都是把行业搞的特别无聊,电子烟整体设计感缺乏,很难看出来有什么新东西。

MG:是。创新是有风险跟成本的,其实是巨大成本。因为大家更多集中在浮在表面的问题,并没有回归到整个产品本质上。这么多年,海外如果有经验,其实只有一条,就是不管声量做的多牛,最终要回归到产品上来,当然创新意味着可能会有犯错。但是,还是得持续做这个事情,一步一步往前走。

MG:从全球范围看电子烟有很多创新,这些品牌反而在国内不为人所知,主要原因可能是因为他的市场不在中国。

我不算是极客,我会偏商业一点。极客是专注的一波人,他们产品开发了很多功能,但是产品有时候很难落地,这是极客做新产品的时候经常会被质疑的一个点。我会偏商业一点,把技术的语言跟普通消费者去架一个桥梁,市面上有各种各样的技术,为什么有些新品今年才推,而不是去年推,因为去年这个需求可能是一百美金一个模块,今年可能就是五美金一个模块。所以怎么样把很极客的技术变成可实现的一个消费功能,这是我们做的一个事情。

蓝洞新消费:国内外的渠道有什么不同,国外主要的渠道还是以电子烟的专业的店,也有便利店?

MG:国外是分两条线的,两条渠道线其实是完全不一样的。一个是超大型公司消费品的一个渠道线,另外一条是服务于小B商家,有点像零散小商家的这种,是完全没有任何交集的。10年里我们两条线都经历过。早期21世纪(2010年初美国的头部电子烟品牌)是一条便利线,当时覆盖大几万家店,都是像dollar general、first aid这样的大型连锁便利店。

MG:国外发展更快,海外是有专门的电子烟大渠道的,只做电子烟,吞吐量也很大,能够精准覆盖所有的vape shop,而国内的电子烟渠道会散一些,大一点的渠道实际上是依托于其他品类需要下去的,没有专门的电子烟渠道。

MG:对,而且国内可能也不再需要专门的电子烟的渠道,它和海外不太一样。我们坚信产品肯定是最源头的驱动力,只不过国内是相对比较慢热的一个过程。

MG:第一、PMTA要用2016年8月8号之前的消费记录,当然产品可以有一定的延展性。第二,上一轮跟硬件和烟油的信息的提交窗口之前就注册过一次。第三,按你自己的理解做一份认证自我安全的报告,把那个报告交上去。基本上有三个步骤,你永远可以提交,让你提交成功是另外一件事情,你提交成功,不代表PMTA可以过掉,目前烟油类电子烟没有过掉这一说,只有提交成功这一说。

MG:其实大家不是担心美国的政策,是担心美国的对全世界其他市场得示范作用。美国最负面的情绪已经被释放掉了,各个国家其实都有了自己的一个电子烟的监管逻辑,而且目前看来是比较偏正面的一个监管逻辑。

MG:春江水暖鸭先知,没有那种觉得完蛋的那种感觉。Juul下去,Vuse和NJOY顶上来,总盘子挺好。

MG:我也是GeekVape的股东之一。另外一个是Vaporesso,Vaporesso当时是两个创始人,我是其中之一。这两个是我们参与比较深的大烟的项目。

MG:2008-2010年读的硕士,毕业之后我加入了全美国最大的一个打火机品牌商GIVENCHY。后来加入最大的一家novelty lighter品牌商Gibson。21世纪是Gibson和CB当时合作的一个电子烟项目,打火机和电子烟有着天然的联系,早期也没有专门的电子烟渠道,21世纪是偏消费品流通渠道的,当时直接就顶上来了。我做了几个打火机的项目之后,就过度到21世纪这个项目上来了。

MG:完全是反过来的,非常反过来的情况。当时我们在美国做预注油小烟是领先的。在魔笛之前,我们国内有一个测试性的项目,看国内有没有ready。当时团队在国内只有一个采购处。2015年国内电子烟市场已经有了,一直做APV的,APV做的很偏,很亚文化,价格很高的那种APV,甚至有机械杆子,实际上放到海外市场是一个非常小众的市场,是在萎缩,但在中国市场却蓬勃发展,整个市场一上来非常亚文化。

我们做一个测试项目,预注油小烟,很成功,当时老玩家追着那款测试产品,那时候开始比较关注中国市场。最早找我们接触的投资人,是找我们聊海外预注油那个项目,但我们做实业出身的,没从资本拿过钱,之前的业务是很正向的一个财务模型。

回国做一方面是有国内测试项目的数据在手,另一方面,我们觉得中国市场绝对是巨大的,一帮人想助力你这个事情,我们自己觉得时机也成熟,当时还是蛮坚决的,把整个重心就全部移过来了,把所有资源全部往这块去压。我们从来不是那种创业者,就是追风口的创业者,我们十年来没换过行业。所以,不是追风口,而是恰好在那个地方,就比较自然。

MG:其实投资人建议我把那块资产剥离掉,他们更容易去投。但是出于本能,我们觉得还是要有安全的现金流可能会比较好一点。

MG:有一个比较有意思的事情,其实很多老的电子烟团队没有参与到2019年的这场热潮里。像我们这样回来的很少,我们判断不一样的地方,觉得国内可能会起的比大家想象的要快。

MG:其实我们的老对手都在想一个事情,国内电子烟2019年能不能挣钱?我们也想过,大概率挣钱的可能性不大,但是还是得做,这是这两派最大的一个心理上的差别。我们多数是从零做到有的创业人,没拿到资本一分钱,对健康的财务模型要求是非常高的,在他们心里面,很难过去那个坎儿。

蓝洞新消费:大概会给魔笛设定一个什么阶段吗?因为投资人进来,肯定需要有一个回报周期。

MG:这也是我们以前不考虑的一个问题。从回报角度讲,如果这是一场比赛,我们应该给所有参与者都有一个很好的回报,包括我们的投资方,我们所有的员工,还有我们的加盟商和我们的用户,这几方都是要有很好的回报。

蓝洞新消费:如果给自己贴个标签,你觉得自己是什么样的人?当然我心里会有一些标签,比如说我通过跟你见了几次面,包括魔笛的一些风格,可能你自己会更了解自己。

MG:我想是更专注。很多同行,很多朋友也说,你看别人说两句这么大的声量,四两拨千斤,其实我们也明白,消费品这个事情如果制造冲突,其实可以把声量放的很大,无形中有一定的价值。不过我觉得品牌本身跟团队属性一定要相契合,对比而言,专注和踏实的做事情更为重要一点。

MG:我们绝对不佛系,佛系的对立面是激情,专注和努力。我们是佛系的反面,这个体现在我们认为重要的事情上, 而不是发声量大不大这一方面,声量是品牌运营的一个方式 ,我们可以做的声量很大,但是放出的东西跟自己公司不匹配的话,这不是我们想要的。

我们不想做一家佛系的公司,我们其实还蛮认真的一家公司,所以,佛系应该是非常不精准的概括我们的一个词。

MG:魔笛也需要在声量上做各种各样的方式,包括我们现在做很多市场的宣传也在加强,包括线下的活动等等。但是,不做无意义的炒作,这是我们的一个底线,我会觉得很无聊,那不是我们想通过品牌想输出的价值观。

引用浮士德里面的一段大意,爱是一个很有力的驱动力,比爱更有力的是兴趣,如果最后公司做的事情不是团队的兴趣所在,这个公司会很危险。

欢迎魔笛代理商和用户来说说你对魔笛电子烟的看法,熟悉MG的朋友也可以来聊一聊你眼中的MG和魔笛,我们将选择一些有趣的看法,送上魔笛提供的新产品惊喜。

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